Warum DIVERS?

xxx.

Marken müssen lernen, mit Corona zu leben

Corona ist mittlerweile deutlich mehr als eine Krise, das Virus ist zu einem Bestandteil unseres Lebens geworden. Corona hat sich von einer überwältigenden Ausnahmesituation zum nahezu normalen Bestandteil unseres Alltags entwickelt.

Entsprechend weniger involviert wird die Behandlung des Themas durch werbetreibende Marken seitens der Konsumenten wahrgenommen. Das zumindest lässt sich aus den neuesten Ergebnissen der Langzeitstudie „DigitalBarometer Deutschland“ schließen.

Weniger stark äußert sich diese „Corona-Müdigkeit“ unter den jüngeren Befragten der Konsumenten sowie unter häufigen Nutzern von Sozialen Medien – somit Personen, die eher häufiger im Fokus von Markenwerbung stehen und sich teils auch intensiver mit Werbung auseinandersetzen. Dabei scheint sich jedoch die Stimmung insgesamt von den sogenannten „Hard Facts“ tendenziell wegzubewegen. Stattdessen wird eher eine subtilere Behandlung des Corona-Themas gewünscht – nun vielmehr durch Ablenkung und Entspannung.

Marken müssen Themen „abseits von Corona“ finden …

Fast die Hälfte der Befragten (46 %) vertritt die Meinung, dass Markenwerbung sich inhaltlich und grundsätzlich aus dem Thema Corona-Pandemie heraushalten sollte – ähnlich viele wie bei der Befragung am Anfang der Pandemie und zur Zeit des „Lockdowns“ Mitte März 2020. Dabei ist allerdings der Anteil der Befragten, die sich derart äußern, besonders in der Altersgruppe 50+ gestiegen, während er bei jüngeren Menschen sank.

… und gleichzeitig Stellung zu Corona beziehen

Dagegen wünscht sich jede*r dritte Befragte (32 %) auch weiterhin, dass Marken in der Werbung auf die Lage Bezug nehmen. Der Schwerpunkt in Altersgruppen U50 wandert dabei in Richtung unentschieden bzw. indifferent, während sich bei älteren Befragten die Ablehnung dieser These steigert. Hier ist eine deutliche Korrelation mit häufiger Nutzung von Social Media zu erkennen: Insbesondere häufige Nutzer*innen von Facebook und Instagram erwarten eine Behandlung des Themas in der Werbung.

Marken müssen auch mal als Ratgeber agieren …

Praktische Tipps im Umgang mit der Pandemie-Situation wünschen sich aktuell nur noch 41 % der Befragten, im März 2020 waren es noch 50 %. Diese Einstellung der Befragten verlagert sich insgesamt in Richtung unentschieden und indifferent. Eine Ausnahme bilden hier die Befragten mit Kindern unter 18, bei diesen bleibt die Zustimmung konstant bei 46 %.

… und zugleich „kleine Fluchten“ bieten

Schließlich denkt immer noch gut jede*r Dritte, dass Marken gerade in der aktuell herausfordernden Situation vor allem Ablenkung und Entspannung bieten sollten. Dieser Anteil sank zwar seit Mitte März 2020 von 40 % auf 35 % – allerdings nur bei den befragten Konsumenten ab 30 Jahren; die U30-Befragten bleiben mit starken 44 % stabil.

FAZIT

Was und wie Unternehmen ihre Markenkommunikation hinsichtlich Pandemie-bedingter veränderter Medienkonsumerwartungen anpassen und aufbauen sollten

Corona spaltet nicht nur unsere Gesellschaft – das Virus führt auch zu (teils äußerst) unterschiedlichen Erwartungen, wie Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation mit der Pandemie umgehen und Zielgruppen ansprechen sollten.

Unserer Umfrage zufolge gibt es eben nicht „die eine“ Corona-Kommunikation. Vielmehr haben sich im Zuge der Pandemie auch hier verschiedene Zielgruppen entwickelt, die unterschiedlich mit der Thematik umgehen und dementsprechend unterschiedliche Ansprüche an Marken haben:

Die „Lenke mich ab“-Sehnsüchtigen

Der Wunsch dieser Konsumentenzielgruppe hinsichtlich Markenkommunikation zielt auf eher unterhaltsame Werbeinhalte ab. Marken sollen daher Inhalte und Formate bieten, die in erster Linie ablenken von allen Pandemie-Szenarien – alles, was dazu beiträgt, die Krise (für einen Moment) vergessen zu lassen.

Die „Beruhige mich“-Aufgeregten

Der Anspruch dieser Zielgruppe liegt auf dem grundsätzlichen Kommunikationsziel der Entspannung, Hier sollten Marken vor allem beruhigende und entspannende Inhalte in den Fokus ihrer Kommunikationsmaßnahmen stellen – alles, was der „Corona-Aufgeregtheit“ entgegenwirkt.

Die „Unterstütze mich“-Bedürftigen

Dabei sind Tipps zum alltäglichen Umgang mit der Corona-Krise, Lebensweisheiten und Ratschläge die wichtigsten Kommunikationsschwerpunkte – alles, was hilft, das Leben mit und während der Pandemie besser zu meistern.

Die „Lass´ gut sein“-Gesättigten

Last but not least gibt es eine Konsumentenzielgruppe, die des Themas schlichtweg überdrüssig ist und (zumindest im Rahmen von Werbung) nichts mehr von Corona hören kann bzw. will. Hier gilt es für Unternehmen aber nicht gemäß „business as usual“ zu kommunizieren oder „an Corona-Themen“ vorbei eine (vorgegaukelte) normale Welt vorzutäuschen. Vielmehr sollten Unternehmen sich im Sinne eines „Nichts ist mehr, wie es vorher war – aber auch die Zukunft kann rosig aussehen“ auf Themen konzentrieren, die ein „new normal“ propagieren – mit der Betonung auf „normal“.

Schlussfolgernd sind die Erwartungen an die Marketing- und Markenkommunikation der Konsumenten auch im Zuge der Pandemie recht unterschiedlich. Als Folge der Auswirkungen der Pandemie auf den Alltag der Konsumenten, verändern sich eben auch deren Ansprüche und Anforderungen. Sicher ist: Wer sich kommunikativ im Leben und im Alltag seiner Zielgruppe positionieren will, muss sich dem Thema auf die eine oder andere – und zwar möglichst die jeweils zur Zielgruppe passende – Kommunikationsweise widmen.